撰文/《财经天下》周刊作者魏一宁
编辑/宋函
飞人刘翔站在赛场上，身后的观众席挂着“刘翔加油加油加油”的红色横幅，发令枪响，他开始奋力奔跑。屏幕上，时而显现出刘翔奔跑的身影，时而切换到热身、奔跑、玩滑板的市民，甚至穿插了一名女子在街上奔跑，从一辆行驶中的公交车顶跃过的画面。
这个两分半钟的视频，是年初刘翔为耐克代言的广告，广告中的焦点是耐克结合刘翔个人创意，为他量身打造的签名版运动鞋，刘翔也成了中国第一个拥有签名运动鞋的运动员。
刘翔是那个时代最炙手可热的体育明星。凭借着年雅典奥运会米栏历史性地夺冠，以及在年7月刷新世界纪录，刘翔的代言价格提高到了万元，年收入达到了多万，成为中国当之无愧的体育明星代言第一人。
那个时代，能与刘翔比肩的体育明星大概只有他的上海老乡姚明了。
十多年后，新一代体育明星诞生了。“完美偶像”谷爱凌，刷新了刘翔的广告代言费用纪录。冬奥会夺冠后，谷爱凌的广告身价暴涨到税后万元以上，手握20多个代言，年收入达到2亿元，成为了当下中国最具商业价值的体育明星新秀。
国内体育明星与广告代言结缘，从年中国参加美国洛杉矶奥运会就已经开始。在其后将近40年的时间里，随着传播方式的变化，体育明星的热度越来越高，代言费用也从最初的几十万元，飙升到如今的“天价”。
年7月28日下午4点16分，洛杉矶奥运会开幕。名中国运动员来到奥运赛场，这是新中国成立后第一次派出奥运代表团参赛。
与中国代表团一起来到洛杉矶的，还有一种神秘饮料：这种饮料的易拉罐上，印着繁体字商标和运动员图案，倒出来，是甜甜的橙味果汁。它的名字叫健力宝。
健力宝是中国第一款添加碱性电解质的功能型饮料，它最早就是为奥运而生。20世纪80年代，为了帮运动员恢复体力，广州体育科学研究所研发出了一款功能型饮料，并希望实现量产，把它变成大众饮料。
尽管当时电视广告并未在中国普及，大部分中国家庭甚至没有电视机，但研究人员的这个想法，以及三水酒厂副厂长李经纬的大胆尝试，让中国的国产饮料和国际赛事、体育明星第一次结合，创造了轰动的效果。
年奥运会之前，三水酒厂进行了三个月的实验，健力宝终于问世。奥运赛场上，喝健力宝的中国运动员取得了优异的成绩，摘得15枚金牌、8枚银牌、9枚铜牌，位列奖牌榜第四名。
8月7日的女排决赛中，中国女排击败东道主美国队，一举夺冠。比赛的休息时间，一名日本记者发现，中国运动员在喝自己从未见过的一种饮料，经过采访后，他写出一篇新闻稿《靠“东方魔水”快速进击》。
随后，中国记者跟进报道，写了一篇《“中国魔水”风靡洛杉矶》发回国内，发表于《羊城晚报》。这篇出口转内销的报道使“中国魔水”迅速走红，健力宝成了八九十年代最畅销的国民饮料，甚至能与可口可乐竞争。
健力宝是第一个靠国际赛事提高知名度和销量的品牌，当时中国还没有体育明星代言的概念，但奥运健儿在比赛间隙喝喝健力宝，相当于集体成为了健力宝的代言人。当时，电视还不普及，健力宝采用广告画形式宣传，“盛事有我，国饮健力宝”的广告和运动员照片印在一起，把健力宝和消费者对奥运会的记忆牢牢捆绑。
年，健力宝投入万元巨款，击败可口可乐的万元报价，获得了广州全运会指定饮料的资格。全运会期间，健力宝广告贴满广州的大街小巷，闭幕式上，健力宝又宣布送现场8万观众每人一罐饮料。随即，健力宝召开订货会，短短两个小时内，就敲定了价值两亿元的订单。当年，健力宝广告登上央视，“要想身体好，就喝健力宝”的广告响彻中国各地。
三年后，健力宝开始请体育明星进行广告代言，花60万费用，请退役的体操王子李宁录制了15秒的电视广告。电视屏幕上，健力宝易拉罐在李宁熟悉的体操动作前划过，广告的最后一个镜头，定格在李宁举起健力宝易拉罐的侧影。
这条广告大获成功，那年，健力宝的销售额增长了万元。
健力宝的成功，让更多商家看到了请体育明星代言的价值。
在电视尚未普及的时候，企业往往把代言明星的照片印在海报、广告板上，贴在大街小巷，随着电视逐渐普及，看电视成为城市居民新的娱乐方式，更多的企业不惜砸下重金，在电视上投放体育明星广告。
年，安踏的老板丁志忠力排众议，做出了一个艰难的决定，用每年80万的价格聘请乒乓球运动员孔令辉担任代言人，随后，又砸下了万巨款在央视做广告，这笔钱，是安踏全年利润的三分之二。
那时，孔令辉已经赢得了世乒赛男双冠军、国际乒联总决赛男双冠军，但距离奥运冠军仍差一步，因此，市场对电视广告的反应并没有想象中那样热烈。
年悉尼奥运会时，孔令辉与瑞典的瓦尔德内尔激烈对决，争夺乒乓球男子单打冠军。孔令辉起初领先，后来因为动作失误腿部扭伤，瓦尔德内尔一路追赶比分。
场外的丁志忠和场上的孔令辉同样紧张，对于已经赌上血本的丁老板来说，孔令军能否赢得冠军，关系到他的广告是否能获得成功，实现销量的突破。
幸运的是，他赌赢了。比分过于悬殊的瓦尔德内尔击飞了最后一个球，孔令辉获得冠军，赢得大满贯，并在比赛后狂吻胸前的国旗，打动了无数中国观众的心。此后，孔令辉“我选择，我喜欢”的广告引爆市场，安踏销售额达到3亿元。
安踏的成功，让福建省晋江市的其他鞋企注意到了体育明星代言的效果，晋江市政府也希望复制安踏的成功经验，对其他鞋企品牌进行扶持和奖励。特步、乔丹、鸿星尔克等鞋企纷纷请体育明星代言，刘国梁、伏明霞、王楠等运动员先后登上了电视屏幕。
44家晋江鞋企先后在央视发布广告，由于晋江鞋企发源于陈埭镇，很多观众开玩笑说，央视体育频道已经成了“陈埭频道”。
各个鞋企砸下越来越多的广告经费，请体育明星代言，开启了一场内卷式竞争，然而在这些鞋企中，安踏的销售网络最为完善，借着销量提升的机会，确立了专卖店经营、代理店分级经营的加盟模式，专卖店覆盖各个城市，在性价比方面，逐渐能与阿迪达斯、耐克等国外知名品牌分庭抗礼，在众多品牌中脱颖而出。
丁志忠一直不认为安踏的成功归结于广告，但不可否认的是，他最初的广告策略让安踏的品牌形象深入人心，获得了巨额利润，也提供了在销售上抢占先机的可能。
无数明星给安踏做过代言广告，但丁志忠透露，他的办公室里只挂过一位运动员的照片，那就是最初为安踏做代言广告的孔令辉。
进入21世纪，体育明星代言广告的价格进一步上涨，突破了之前的7位数极限。年，奥运跳水冠军田亮、郭晶晶代言澳得利葡萄糖饮料，广告费用首次突破0万元。
早期的体育明星广告，以运动饮料、运动服装鞋类为主，但在年以后，其他品牌注意到体育明星代言的价值，食品饮料、酒类产品、家用电器乃至通讯产品都开始请体育明星代言。
部分品牌青睐体操、跳水运动员矫健轻盈的身姿，特别是食品、洗涤用品、酒类等快消品牌，优雅而美丽的体操和跳水运动员更能吸引消费者的眼球。跳水冠军郭晶晶嫁入豪门之前，曾经接下蓝月亮等品牌广告，广告费达到千万级别，可以与一线影视明星比肩。
但是，在年代，更受到消费者
